O antes e o agora das Assessorias de Imprensa

Até pouco tempo atrás, a Assessoria de Imprensa era confundida com um departamento de Marketing ou Relações Públicas. Quando um empresário contratava um jornalista para assessorá-lo e, principalmente, para montar uma divisão de imprensa, esperava-se que todos os seus problemas fossem solucionados. Além das atribuições básicas de uma Assessoria, tais como house-organs (jornais de circulação interna nas empresas),intranet,  releases e site, pretendia que o jornalista zelasse por sua imagem e a da empresa, exigia estar sempre em evidência e, mais ainda, que as vendas aumentassem.

Nessa mesma época, também era comum o empresário transformar o assessor de imprensa num porta-voz (nos momentos de crise, que o ajudava a se "livrar" dos jornalistas). Foi por esta época, ainda, acompanhando a fase do "levar vantagem", que se pretendia estar na midia a qualquer custo, nem que para isto tivesse que "presentear" alguém, prática conhecida como "jabá". Entretanto, alguns pioneiros reagiram a esta situação e reverteram o quadro, mostrando que era possível prestar uma assessoria eficiente e produtiva apenas com o produto básico que uma assessoria de imprensa deve oferecer: boas informações.

As Assessorias de Imprensa transformaram-se em um setor profissional dinâmico e fundamental para as redações, com alta capacidade para atender as demandas e de fornecer informações adaptadas aos interesses dos veículos de comunicação e da própria organização, com fortes vínculos cooperativos, honestos e transparentes  com os colegas  jornalistas.

A Assessoria de Imprensa vai crescer muito nos próximos anos, contribuindo para mostrar o que os jornalistas noticiadores não estão vendo, ajudando no exercício da democracia e na orientação do cidadão.

O jornalista assessor precisa ficar atento para não utilizar as suas informações e fontes para deformar a notícia.

“A democracia dos próximos anos está sendo construída pela intermediação da mídia composta não apenas por jornalistas-noticiadores, mas também pelos jornalistas-assessores, enquanto o cidadão se esforça e luta para não ser manipulado” - Cristovam Buarque.

Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.

1. A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando as informações que você precisa passar para o seu assessorado não cabem em um informativo, que é muito formal, usa-se o briefing mas tomando todos os cuidados para não ser informal demais e deixar passar despercebidos informações importantes. Cerce todas as possibilidades, inclusive o Q&A (perguntas e respostas)

 2 - O briefing na assessoria de imprensa

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes.

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:

Briefing muito extenso.

Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

Nesses casos recomenda-se o Informativo

Briefing demasiadamente sistematizado.

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não. Melhor opção neste caso é o questionário – Perguntas e Respostas.

Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para dúvidas do seu assessorado. Como resultado, suas informações  podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: O assessorado fica naturalmente aborrecido quando uma idéia brilhante não considera uma parte importante da estratégia política adotada; e o assessor – que é o responsável pelas informações – fica frustrado porque não conseguiu colocar no papel as idéias que imaginou e pode comp4rometer a participação do assessorado no evento.

O propósito do briefing.

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.

3. Quem deve brifar quem?

O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o assessor de imprensa e o assessorado; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.

Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.

QUEM PODE FAZER ASSESSORIA DE IMPRENSA?

No âmbito da comunicação institucional é latente o debate sobre quem pode ou quem está capacitado a fazer assessoria de imprensa. De acordo com a Resolução Normativa número 43, do Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp), de agosto de 2002; os jornalistas não podem redigir textos para informativos, produzir house organs, revistas ou press release em assessorias de comunicação.

Portanto, jornalistas não poderiam ser assessores de imprensa.

Não é de hoje que jornalistas e relações públicas se degladiam, acusando-se mutuamente de estarem invadindo o território alheio. Ora, todos os anos, faculdades de Comunicação Social despejam centenas de pessoas ditas “qualificadas” ao exercício do marketing, relações públicas, publicidade e jornalismo em um mercado já saturado, porém ávido por profissionais realmente habilitados a desenvolverem as funções às quais se propõe.

A questão é: como reunir as três áreas em um só setor sem que se tenha de fazer três contratações? Observemos uma pesquisa realizada pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), em meados de 1999, que já indicava que 60 porcento dos cargos nas assessorias de imprensa eram ocupados por jornalistas, especialmente em São Paulo, Ceará, Rio de janeiro e Distrito Federal.

Atualmente, novas pesquisas apontam uma situação mais caótica, sem exagero já que as redações estão mais racionadas, levando jornalistas a migrarem dia após dia para as assessorias de comunicação. Logo, mais da metade dos jornalistas em atividade no País estariam, então, praticando exercício ilegal da profissão e nesse caso, “roubando” o emprego de RPs?

Audálio Dantas, renomado jornalista e escritor, ex-presidente da Fenaj e do Sindicato dos Jornalistas profissionais do Estado de São Paulo e também  ex-deputado federal (PMDB-SP), em artigo publicado no Jornal Unidade, do Sindicato dos Jornalistas  de São Paulo, viu com preocupação a decisão da Conferp, que então orientava os conselhos estaduais da categoria a aplicarem pesadas multas as assessorias que pelo emprego de jornalistas, a pretexto de assegurar reserva de mercado a seus representados. 

“É preciso lembrar que a realidade do mercado levou a esse compartilhamento, independente de leis e decretos. Hoje, a comunicação institucional exige a atuação de profissionais de diferentes segmentos. Não se pode ignorar o fato de que a legislação que regula o exercício profissional nas áreas de jornalismo, relações publicas e publicidade  é conflitante. Mas a confusão legal não deve ser pretexto para que trabalhadores dos três segmentos se envolvam numa guerra, como parecem pretender alguns dirigentes de conselhos de RP”.

No Brasil, as atividades de assessoria e consultoria são as que mais se expandem, ainda que o trabalho cotidiano não esteja restrito a divulgação e contatos com a imprensa, ao contrário, envolva ações de comunicação integrada com clientes e a opinião pública.

Analisando esse processo de desenvolvimento da comunicação institucional, percebemos que a área carece de qualificações próprias de jornalistas, quando nos referimos ao trato da informação de interesse público: além da habilidade de relações públicas e profissionais de marketing, já que todos, dentro do mesmo trabalho, estão envolvidos com o tratamento da imagem de uma instituição perante os setores internos e externos.

Novamente, Audálio Dantas define com propriedade essa dinâmica da comunicação institucional: “pode-se afirmar que o sucesso das assessorias de comunicação, hoje, resulta da soma do conhecimento específico dos profissionais dos diferentes segmentos”.

Significa que o Assessor de Imprensa competente não é apenas um jornalista ou relações públicas, é um comunicador e, como tal, precisa ter noções que envolvam todas as áreas da comunicação social, bem como determinados conhecimentos específicos de cada habilitação.  Isso porque não podemos esquecer que tanto jornalistas quanto relações públicas e profissionais de marketing ostentam em suas paredes o mesmo diploma: Bacharéis em Comunicação Social, sendo diferenciados entre si apenas por um detalhe: a habilitação.