Como tornar o seu material interessante

Quando o americano Ivy Lee inventou o que chamamos de Assessoria de Imprensa(1906), ele estabeleceu que todas as informações fossem divulgadas, de acordo com o interesse de cada editoria, por  meio de uma ferramenta conhecida por Release.

Esse material de divulgação (release), utilizado por assessores de imprensa de empresas públicas, privadas ou mesmo de pessoas físicas, é aproveitado pelos meios de comunicação (rádio, tv, jornal, internet, etc) como sugestão de pauta ou mesmo para publicação parcial ou integral.

No Brasil, o release surgiu na década de 50, durante o segundo governo de Getúlio Vargas (Nova República), como instrumento de divulgação dos atos e ações do governo.

Década de 50 - Havia uma prática muito comum na área, durante esta época: jornalistas trabalhavam na parte da manhã em órgãos públicos, produzindo release, e no segundo período, em redações de rádio ou de jornais, atuando como noticiaristas. Todo material produzido nas assessorias era aproveitado nas redações para a divulgação de notícias.

Década de 60 - Durante o Governo Militar, a prática de empregar nas assessorias de imprensa jornalistas das redações continuou e o release passou a ser uma ferramenta amplamente utilizada em órgãos públicos. Isso criou má fama e preconceitos, por parte dos editores de jornais.

Muitos jornalistas, principalmente os mais antigos, mantém essa visão pejorativa em relação ao assessor de imprensa até hoje (Jorge Duarte 289). Eles acham que os assessores querem “empurrar garganta abaixo” tudo o que produzem, sem levar em consideração o interesse social ou editorial das informações. Esses jornalistas consideram que os assessores de imprensa não são jornalistas, ou são jornalistas de segunda classe.

Os assessores de imprensa se defendem dizendo que são jornalistas e que sem eles mais da metade das notícias divulgadas pelos meios de comunicação não seriam possíveis, já que as fontes estão por trás das assessorias. Uma pesquisa do Comunique-se revela que 85% dos jornalistas procuram assessores para ter acesso às fontes, por considerá-las “confiáveis”.

A divulgação do release é, sem dúvida, o instrumento mais importante e eficaz para a divulgação de notícias que, em seu conteúdo, trazem o interesse das empresas e instituições. Mas o jornalista que trabalha em assessoria de imprensa deve sempre se preocupar com a qualidade das informações colocadas, disponibilidade de fontes e personagens, para que os meios de comunicação possam identificar uma boa reportagem de interesse público e não a pura e simples divulgação do interessado.

O jornalista Jorge Duarte, em seu livro 'Relacionamento com a Mídia', diz que ainda hoje muitos assessores e dirigentes de empresas acreditam, de forma equivocada, que a simples emissão de um release é a solução para qualquer problema. Isso acontece porque as empresas, em geral, costumam avaliar o desempenho e qualidade de suas assessorias pela quantidade de releases emitidos, sem se preocupar com a qualidade do material que é oferecido e a estratégia de divulgação adotada por seus profissionais. Por isso, muitos releases são enviados às redações apenas para satisfazer o ego dos contratantes e cumprir metas e quotas estabelecidas. Aí está a explicação para a grande quantidade de material inútil que chega diariamente às redações, motivo de aborrecimento para os pauteiros e chefes de reportagens de todo o mundo.

O release pode ser trabalhado com um alvo pré-determinado ou como uma verdadeira metralhadora giratória, atirando para todos os lados, dentro da famosa estratégia do "o que acertar, acertou". Não podemos esquecer que o jornalista assessor tem a obrigação de buscar a qualidade do seu material.

Para o melhor aproveitamento do release, o jornalista precisa providenciar coisas simples, que ajudam muito na divulgação das notícias de seu interesse. Veja alguns tópicos que podem ser úteis na produção desse tipo de material:

 1  Interesse público: se a notícia não tiver interesse público e for apenas para a divulgação pura e simples de empresas ou assessorados, melhor seria procurar um espaço pago na mídia, onde o material poderia ser aproveitado. No máximo vai encontrar espaço no site da empresa.

2  Construção inteligente do release - nunca comece um texto com tom oficial, com o nome do assessorado ou a empresa que representa.

3     Embora fazendo parte do mesmo sistema, cada um dos veículos de comunicação tem personalidade própria.

4     O assessor de imprensa precisa conhecer as particularidades de cada veículo.

5     Assim poderá encontrar espaços para divulgação do seu assessorado.


Marco Siqueira Jornalista e assessor de imprensa